澳大利亚零售商瞄准孩子的零用钱追求在英国积极扩张

“我是在Smiggle文具店，我妈妈说'我希望有一些椅子'，但除此之外，Smiggle是惊人的，”是这位八岁零售业分析师Bridie O'Brien的专业评估。

她的父亲Patrick在GlobalData咨询公司的零售专家帕特里克曾呼吁女儿的专业知识，因为伦敦女学生正是澳大利亚连锁企业的目标客户，这些连锁企业在过去四年中一直困扰着英国。

根据本月提交的报告，英国其他许多零售商正在感受挤压和关闭商店，Smiggle的英国销售额去年翻了一番，达到5600万英镑，利润从330万英镑猛增至1080万英镑。

这家以荧光笔记本和甜美的铅笔和橡胶闻名的零售商自2014年抵达英国海岸以来一直推行积极的开店计划。本月早些时候，Smiggle（笑容满面的傻笑）首次亮相在伦敦的牛津街上，有一座两层的寺院，其面积是其他商店的两倍。

 我认为任何诱使孩子想上学的东西都是好事

约翰·切斯顿

“我们试图成为可怕的屏幕的替代品，”该零售商位于墨尔本的董事总经理约翰·切斯顿（John Cheston）在英国高调开幕时表示。 “我们得到了很多善意。”

Smiggle是在儿童零用钱之后，其视力受到5至14岁儿童的文具需求的培训，这是一种比您想象的更大的市场机会，谢菲尔德出生的Cheston揭示了一些孩子出现在他在富裕的萨里商店购买清脆的50英镑钞票。

“孩子们每周能够得到20英镑，30英镑，40英镑的零用钱并不罕见，”他说。 “我们有一些商店，孩子每周可以得到50英镑，而且还有50英镑的笔记。”

“我们品牌最伟大的事情之一就是它超越了所有的人口统计特征，”这位51岁的孩子说，他自称是“从无到有的北方孩子”。

“有一个小女孩在私立预科学校，有一匹马，她的父母表现得很好，她喜欢Smiggle，”Cheston说。 “另一方面，那些来自破碎家园的孩子们，每隔几周就会见到他们的父母，当被问及你想做什么时，会说：'我想去麦当劳吃一顿快餐，看最新的皮克斯动画片，去Smiggle'。“

切斯顿在玛莎百货实习开始他的职业生涯，策划了文具品牌在残酷的英国市场上的攻势。在这样做的时候，他已经对自己的同胞们的努力感到羞愧，因为他们曾经在遭遇灾难性的3.4亿英镑收购Homebase之后坠毁并烧毁，并且不得不注销5亿英镑。

Smiggle是由Premier Investments的子公司Just Group拥有的几个品牌之一，由零售亿万富豪Solomon Lew经营。这是Just Group出口到英国的唯一品牌，它的成功来自Mothercare，New Look，Carpetright和House of Fraser等许多本土零售商正在挣扎。

Cheston经常每天计时3万步，巡逻购物中心和竞争对手的商店，他说：“在我们决定来这里之前，我们做了大量的侦察工作。”

Cheston认为它将在五年内获得2亿澳元（1.11亿英镑）的销售额，预计该计划涉及200家店铺开业。它仍然有望达到销售目标，但有130家门店和另外十几家门店在其网站的成功感到惊讶之后，可能会放慢开局的步伐。 “在线把我们吹走了，因为孩子们没有信用卡吗？”Cheston说。

其他零售商面临的问题意味着零售租金面临下行压力。 “如果我们想要到达200家商店，格里姆斯比或伍尔弗汉普顿的交易将比一年前更加引人注目，因为人们关店，”他解释说。 “但如果你是一个想要黄金地段的品牌，那就更难了。当别人走开时，我不想成为最后一个照亮灯光的人。“

尽管她对Smiggle充满热情，Bridie O'Brien并非没有对品牌的批评。特别是，她有一些问题，例如铅笔盒18英镑，背包33英镑。 “我认为他们可以降低价格，”她写道。

Cheston将这种品牌形象称为Beatlemania，也被指责为操场争吵，一些老师抱怨其昂贵的新奇装备让人分心，导致课堂禁令 - 包括在Bridie的学校。

切斯顿毫不讳言：“我认为任何诱使孩子想上学的东西都是好事。使用手机的孩子有一个更大的问题。

“如果今天世界上最大的问题是香味铅笔盒和改变颜色的铅笔，那么这个世界就会发疯。”